珀萊雅無(wú)疑是本土化妝品品牌中的佼佼者，2004年起步即達(dá)到了4000萬(wàn)元規(guī)模。自2008年始，憑借精準(zhǔn)的大規(guī)模廣告投放以及良好的營(yíng)銷策略，珀萊雅一直保持著30%—40%的年均增速，在全國(guó)市場(chǎng)擁有16000家網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模更是讓其他品牌難以企及。
對(duì)于珀萊雅的崛起，杭州珀萊雅控股股份有限公司總經(jīng)理方玉友認(rèn)為，沒有其他秘籍可言，成功只是來(lái)源對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的透徹理解以及對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把控。
珀萊雅品牌初創(chuàng)至今已有8年時(shí)間。2003—2008年個(gè)五年中，珀萊雅主要以零售商為導(dǎo)向來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，“主要是以利益的分配來(lái)拉動(dòng)零售商和渠道商的積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。而自2009年開始珀萊雅就邁入第二個(gè)五年計(jì)劃，即轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為導(dǎo)向，并在這一過(guò)程完成品牌構(gòu)建”。
這一轉(zhuǎn)變讓珀萊雅的發(fā)展路徑逐漸清晰。中國(guó)三四線市場(chǎng)的崛起，消費(fèi)者需求快速增長(zhǎng)；對(duì)于企業(yè)而言，要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須加強(qiáng)品牌塑造。企業(yè)如果不能把握住這些變化就隨時(shí)會(huì)被淘汰。
為完成從零售商導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主導(dǎo)，珀萊雅從品牌概念、消費(fèi)群體定位到價(jià)格進(jìn)行一系列變動(dòng)。“之前基本是零售商來(lái)決定企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展方向，按照零售商的反應(yīng)制定生產(chǎn)計(jì)劃。但在第二階段必須突出品牌形象，如海洋科技概念就是針對(duì)小白領(lǐng)消費(fèi)群體而推出的，這些都是企業(yè)基于消費(fèi)者而非零售商做出的定位和抉擇”，方玉友表示，這一過(guò)程并不容易，可能會(huì)觸及到零售商的利益，但基于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考量，必須堅(jiān)持下去。
商超渠道無(wú)疑一直都是本土化妝品品牌的一塊心病，雖然利潤(rùn)微薄，但其蘊(yùn)含的品牌影響力讓諸多企業(yè)為之奮戰(zhàn)多年，珀萊雅也不例外。2009年，珀萊雅正式進(jìn)入商超系統(tǒng)。
“目前國(guó)內(nèi)百貨和超市渠道主要由跨國(guó)品牌統(tǒng)治，本土品牌很難有一席之地，但珀萊雅不會(huì)放棄在商超渠道的努力，因?yàn)殓耆R雅是在專賣店成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，對(duì)于專賣店的局限性有著深刻的認(rèn)識(shí)”。方玉友認(rèn)為，專賣店渠道雖是眾多本土品牌成長(zhǎng)的“福地”，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)從這一渠道發(fā)展起來(lái)的品牌的認(rèn)可及信任程度有限。同時(shí)，只有小部分專賣店能形成渠道連鎖的規(guī)模，這一局限性也削弱了消費(fèi)者對(duì)其品牌的接受機(jī)會(huì)和程度。
消費(fèi)者這種態(tài)度也直接導(dǎo)致希望構(gòu)建品牌發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)商超渠道，珀萊雅、自然堂、丸美都是其中的先行者。
經(jīng)過(guò)3年的征戰(zhàn)，珀萊雅在這一渠道增長(zhǎng)迅速。據(jù)了解，今年商超銷售已經(jīng)占珀萊雅整體銷售的20%，而此前的2009年和2010年分別只占到5%和10%。