日化市場:巨頭血拼本土品牌悄然壯大

    一個是英荷混血兒，審慎、倔犟、堅韌，另一個骨子里有著美國人的積極、靈活和開放。聯合利華和寶潔這兩個不同性格的日化巨頭，如今走出了不同的道路。
    聯合利華對食品業務花費了大量的心血，而寶潔近年來卻不斷傳出剝離日化之外輔業的消息。今年4月，寶潔宣布以23.5億美元的價格出售品客薯片，剝離了食品業務，更加專注于日化消費品產業。
    本土品牌發展壯大
    在改革開放初期，外資企業進入先是與民族企業采取合資的方式，等站穩腳跟后就擠掉民族企業，“雪藏”導致一些品牌淡出人們視野。如今，內外資化妝品企業競爭擺在同一平臺，本土化妝品企業正在發展壯大，中國的日化行業進入“戰國時代”。
    縱觀2004年至2010年市場調研機構CTR的監測數據，七年間，日化行業傳統媒體的廣告刊例投放TOP10品牌中，每年都會看到一些熟悉的身影。“玉蘭油在排行榜上一直笑傲江湖，到2009年面臨歐萊雅的強勁攻勢，被擠落第二；2010年，歐萊雅勢要重奪一哥地位。佳潔士和高露潔是TOP10榜上的一對常客。”CTR市場調研機構相關負責人表示。
    巨頭之間血拼廣告
    在洗發水市場，寶潔的品牌發展能力向來為業界所稱道，得益于寶潔清晰的品牌路線訴求：海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養保健，飄柔使頭發絲滑柔順，沙宣彰顯專業美發效果，而伊卡璐走天然路線，蘊含草本精華。
    2007年，聯合利華以去屑主打的新品牌清揚廣告刊例投放躋身TOP10位列第9，其競爭品牌海飛絲則位列TOP10。面對清揚的攻勢，海飛絲逐漸增強廣告投放，到2010年，投放同比升幅近40%，清揚跌出TOP10之列。
    “在競爭中也不乏本土品牌的亮相。2008年，以中草藥概念主打的霸王，首次上榜TOP10位居第5。2009年，立白高調殺入洗衣品類，該年廣告投入在日化行業TOP10品牌中排名第9。”CTR市場調研機構相關負責人說。
    優勝劣汰進程加速
    目前，除了寶潔這個老對手，聯合利華清揚去屑洗發水還面臨著霸王的追擊；在沐浴露細分市場，上海家化的六神似乎又更勝一籌；在牙膏市場，要與高露潔、佳潔士一爭高下。
    在市場力量主導下，優勝劣汰的進程在加速，資本正向擁有綜合優勢的企業集中，眾多中小日化企業的出局將在所難免。有調查數據顯示，去年日化產業整體市場規模約800億元，如果包括中間渠道產品增值部分，整體市場規模可以達到1200億元，每年會有公司倒閉，也會有新品牌誕生。