廣東省日化商會會員：2011拉芳新氣象

    當前國內洗發水市場基本上是寶潔等外資品牌的天下。在低端市場，飄柔的羽翼日益豐滿，銷售額排名前五，對拉芳等流通品牌形成很大的壓力。眾多日化流通品牌不僅銷售進入瓶頸乃至下滑，價格競爭和原料上漲的雙重壓力更是讓它們喘不過氣，拉芳就深受其困。
    面對擠壓，拉芳一直在謀求突破。2011年，拉芳似乎開始迎來新的春天。
    果斷改革 雙渠雙模
    流通市場的萎縮已經是一個不爭的事實，生在其中的拉芳感觸頗深。從流通市場發家的拉芳，在大流通時代風靡一時。然而，隨著終端市場的不斷下沉，流通市場昔日的輝煌不再，拉芳的市場份額被一步步吞噬。2010年，拉芳深刻體會到“不做終端找死”的意義后，毅然決然地進行了大改革——“雙渠雙模，聯合經營”。
    所謂“雙渠雙模”，就是渠道分為A、B、C三大終端，A類終端由拉芳廠家統一談判、維護和管理；B、C類中小型終端，繼續推行流通做終端的思路，通過加大支持來實現中、小網點的管理和覆蓋。實現終端和流通并進，保證流通繼續向前，終端強勢崛起。據了解，目前，拉芳在全國已經進入 1000 多家大型賣場。并在全國開發了專門的終端經銷商和配送商，實現與終端大賣場的對接。
    而對中小終端的改革和管理，更能顯示出拉芳在終端渠道改革的魄力。江蘇南京愛優貿易有限總經理孫建永介紹，自2010年下半年開始，拉芳進行了一場大刀闊斧的改革，“砍掉”了80%以上的流通商，全部重新開發有終端操作經驗的新代理商，僅剩20%的老代理商也是原本就有終端銷售資源的。孫建永告訴記者，此舉使拉芳原有的流通市場份額大大縮減，但到2011年中旬以來，終端運營逐漸走上正軌。目前拉芳在南京的B、C類終端網點已達300多家。蘇果系統的代理商也有600多萬元的銷售額。從江蘇市場看來，拉芳的市場份額相較去年增長了至少20%，除開拉芳直供系統外，南京市的銷售總額能達800萬元以上。2011年3月，在拉芳十周年慶典上，贛州代理商王宏作為先進試點代表在慶典上發言。一個地級城市實現年銷售近2000萬元的驕人業績，標志著南方市場試點的成功。此消息傳出后，北方市場的代理商頗受鼓舞，紛紛看好此次改革的前景。
    在終端的實際操作過程中，拉芳采取了“聯合經營”的方式，即拉芳與代理商共同成立“聯合經營部”，將市場重點放在中小終端網點，大力拓展鄉村市場，堅決維護價格體系穩定。為此，拉芳不斷擴充營銷隊伍，增加業務管理人員，有目標、有計劃、有進度、有措施的推進網絡拓展，提升產品市場覆蓋率，彌補市場空白點。以建立特約經銷商、會員及重點二分商迅速占領渠道資源，擴大渠道覆蓋。同時，拉芳還對新加盟的渠道商給予大力度的扶持。比如，在推廣初期，對新渠道商先墊付10%的市場投入費用。如經銷商一個月的市場銷售額為10萬元，拉芳會事先支出1萬元的費用給經銷商，幫助其進行市場推廣。這樣一方面相對減輕了經銷商的壓力，另一方面也增加了經銷商操作品牌的信心。
    營銷戰略 有的放矢
    在營銷戰略方面，拉芳也一改過去“廣撒網”的方式，轉而向新興營銷方式發展。隨著多屏時代的到來，消費者的媒體關注習慣也出現了多元化的區分。調查顯示，電視媒體在互聯網只覆蓋了30%的網民，而有的網絡視頻能實現60%—70%的覆蓋。拉芳品牌企劃部經理崔洪喜介紹，2011年，為了使品牌形象在短時間內化曝光，拉芳在優酷視頻網站上采取了多種廣告形式組合的策略，包括優酷全流量15秒TVC貼片綁定PIP投放，劇集播放框微創新動態品牌展示，5秒口播標版、5秒全屏廣告、頻道首頁“6+1”黃金資源推廣位以及劇目頁面頭圖和TVC嵌入等廣告形式，多角度出發進行全方位的品牌曝光。
    與此同時，多姿沐浴露啟動“網臺聯動”營銷策略，借助優酷網平臺與安徽衛視熱播劇《美人心計》，實現了“1+1>2”的長尾效應。《美人心計》的主流受眾群體是35—45歲，而在優酷的受眾年齡群相對年輕化，為15—40歲之間。兩種不同的媒體平臺，相互支持和配合，使得拉芳能夠在最短的時間內接觸并影響到最多的目標客戶。同時，優酷在互聯網基礎雄厚的重點市場如廣東等地的傳播效果比傳統媒體更直接，能夠幫助拉芳開辟和鞏固東南沿海市場，有效彌補在電視媒體傳播中的薄弱環節。