近幾年來，洗發(fā)水市場的競爭有目共睹，而今年原材料價格的劇烈變動，促使市場集中化程度的進(jìn)一步提高。日前，
名臣公司營銷總監(jiān)程紅垓在總結(jié)企業(yè)一年的發(fā)展歷程時表示，通過今年上半年應(yīng)對市場形勢的果斷變化，今年名臣公司的市場份額不僅未受影響，而且品牌獲得了更高“含金量”。
產(chǎn)品升級更具競爭力
“原材料成本的高攀，迫使日化企業(yè)做出應(yīng)對。年初，名臣公司果斷對產(chǎn)品進(jìn)行升級，無論是包裝還是配方，都進(jìn)行了整體的改變和提升。”
程紅垓表示，洗發(fā)水產(chǎn)品的價格戰(zhàn)進(jìn)行了很多年，利潤空間早已透明化，上半年的原材料漲價迫使日化企業(yè)提高產(chǎn)品售價，“但如果只是被動的漲價，市場將很難接受，因此名臣選擇了對產(chǎn)品進(jìn)行升級，繼而提高零售價。”
據(jù)了解，產(chǎn)品升級后名臣將零售價提高了15%。此舉不僅化解了原料成本上升帶來的壓力，而且對產(chǎn)品的品質(zhì)、及品牌的形象都起到了良好的推動作用。
但值得注意的是，日化產(chǎn)品的價格非常敏感，價格的輕微變動都會影響市場的穩(wěn)定。對此，名臣公司2008年初在北京召開了“十省市經(jīng)銷商會議”，該會議的目的就是在渠道上加強(qiáng)力度，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心。
“一直以來，渠道穩(wěn)健是名臣的優(yōu)勢，價格體系的調(diào)整必然會使得經(jīng)銷商有所顧慮，但在我們的解釋和說明下，上半年經(jīng)銷商的進(jìn)貨不但沒有減少，反而對新產(chǎn)品的銷售更有信心。”程紅垓說。
雖然下半年國際原油期貨價格大幅回落，但程紅垓指出：一般而言，國際性原料公司的購銷合同通常以三個月為周期，因此油價的回落反饋到原材料成本上的時間會更長一些。
“無論國際油價如何變化，名臣公司通過今年的調(diào)整，已經(jīng)實現(xiàn)了‘品質(zhì)拉動品牌、品牌拉動銷售’的策略。我們將一如既往地為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。”
2005年前后是中國洗發(fā)水市場競爭格局的一個轉(zhuǎn)折階段，本土日化品牌面臨市場渠道的急劇演變。當(dāng)時中國日化市場二線品牌整體進(jìn)入發(fā)展的低谷期，除少數(shù)品牌外，一些早期的本土二線品牌銷量急劇萎縮。
與此同時，市場上的三、四線品牌的生存壓力更大，眾多品牌銷量劇減，甚至大量滯銷積壓，開發(fā)新產(chǎn)品不為市場所接受，很多都“夭折”了。雖然名臣擁有蒂花之秀、美王兩大品牌，但面臨市場渠道的急劇演變，銷量在達(dá)到一定高度后也曾停滯不前。
而隨著今年產(chǎn)品的升級換代，以及價格體系的調(diào)整，名臣不僅提升了其市場競爭力，而且提高了產(chǎn)品的利潤空間。根據(jù)程紅垓的說法，今年名臣公司的銷售額增幅將達(dá)到15%。
渠道多元化
除了產(chǎn)品和價格的變化外，今年，名臣的渠道結(jié)構(gòu)也在發(fā)生明顯變化。作為名臣公司的當(dāng)家品牌，蒂花之秀通過多年來對流通批發(fā)市場的耕耘，已成為本土洗發(fā)水品牌。值得一提的是，今年蒂花之秀的渠道策略開始發(fā)生變化，終端嘗試已成為該品牌的一個新特征。
“從去年下半年開始，蒂花之秀就開始以廣東作為進(jìn)入終端的試點。而今年我們擴(kuò)大了區(qū)域范圍，已陸續(xù)進(jìn)駐湖北、陜西、山東等區(qū)域的終端市場，包括家樂福、中百、大潤發(fā)等零售賣場和超市。”
程紅垓強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)流通渠道雖然在萎縮，但目前在市場上仍然占有非常重要的地位，對于名臣而言，所占的銷售比重仍然很大。進(jìn)入終端，意味著名臣對更多的渠道進(jìn)行嘗試，以豐富企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)。
除了切入終端賣場外，名臣對專營店渠道的關(guān)注，在業(yè)內(nèi)也格外引人注目。近年來，名臣公司推出了依采、高新康效、綠效等品牌，來圍繞這一渠道運(yùn)轉(zhuǎn)。不僅如此，名臣還將公司銷售部職能重新劃分，專門成立銷售二部負(fù)責(zé)專賣店封閉線產(chǎn)品的運(yùn)作。
以依采為例，其采取封閉式的銷售思路，在沒有任何媒體廣告投放的條件下，銷售收入突破億元。它說明，在廣告成本增加、終端費用高漲的情形下，封閉分銷成為日化洗滌品的另外一條出路。
不過程紅垓也指出，封閉銷售是比較窄的渠道，不可能形成強(qiáng)勢品牌，但能形成強(qiáng)勢產(chǎn)品;不可能成為大眾化品牌，但能形成區(qū)域化品牌。
通過對渠道結(jié)構(gòu)的豐富、以及多元滲透，名臣今年取得了良好的銷售增長，在比較各渠道產(chǎn)品的成長時，程紅垓說：“封閉產(chǎn)品比傳統(tǒng)流通的增幅要大，而其中洗滌產(chǎn)品又比護(hù)膚品的增幅要快。”